Un’onda di consenso enorme. Una proposta politica capace di mettere insieme realtà diverse. E un approccio social diverso da quello del presidente uscente Viktor Orban. Le ricette comunicative del neo-presidente ungherese Péter Magyar sono innovative senza essere dirompenti. Contenuti semplici ed efficaci: posizionamento, coerenza narrativa, personalizzazione. Un equilibrismo costante, anche perché – come racconta Tonia Mastrobuoni su Repubblica – due terzi dei suoi elettori sono liberali, progressisti o ambientalisti, solo uno su dieci si definisce conservatore. Magyar è un popolare, post-ideologico senza definirsi tale. Per questo la sua comunicazione è un fenomeno da studiare.
Primo obiettivo sembra essere quello di rafforzare due elementi: la freschezza e l’autorevolezza. Magyar ha nel proprio set argomentativo tanta negative campaign, eppure nelle ultime settimane non usa il volto del suo rivale Orban sui social. La priorità è valorizzare la propria immagine.
Péter Magyar ha tre profili: l’attivista con la felpa, l’uomo di successo con la camicia scura slim fit e lo statista in giacca e cravatta. C’è una costruzione narrativa ben precisa: il nuovo contro il vecchio. Il caldo contro il freddo. Questo si declina con l’immagine. Oltre che con i contenuti. E sono tanti i suoi aspetti che stanno all’interno dello storytelling. Magyar il whistleblower, come raccontato da Il Post. Ma anche Magyar l’uomo affidabile, il patriota autentico.
Sui social ha messo in piedi un palinsesto ricco, tambureggiante, con poco mirroring fra le pagine e tre strategie integrate ma differenti per Instagram, Facebook e TikTok. I tre canali principali della campagna social.
Partiamo da Facebook. Quello del social old school per eccellenza è il palinsesto più semplice. L’elemento distintivo sono le dirette di comizi ed eventi, che qualche anno fa erano utilizzate maggiormente a tutte le latitudini. Ci sono brevi post testuali, con la piattaforma Meta trattata a mo’ del vecchio Twitter, e diverse foto. Il politico ungherese commenta per primo i suoi post, cercando sempre di creare engagement. Quasi nulla la memizzazione: Magyar preferisce un racconto più “autentico” nel flusso editoriale.
Quindi Instagram. Il contenuto principale sono reel semplici, brevi, quasi tutti in primo piano. Poi le gallery per dare un messaggio, dentro e fuori: la gente è con noi. Ed in effetti le piazze strapiene raccontano di una strategia fisica di mobilitazione parecchio efficace. Quindi i testi ridotti, adattati su brevi card senza facce con in vista solo il logo del partito, font bianco e sfondo blu. Nella volata finale il suo è l’unico volto protagonista, riavvolgendo un po’ il nastro si vede invece l’esigenza di allargare il perimetro dell’intera forza politica con altri colleghi di partito al suo fianco.
Infine TikTok. I numeri parlano di 560mila follower e 16 milioni di like. Tantissimi video in primo piano, contenuti con montaggi più emozionali e una serie di clip pensate e realizzate proprio per la piattaforma, leggere. Il video con più views è quello della torta di compleanno a un comizio, assieme alla clip dell’impressionante piazza di chiusura di campagna elettorale. Ma ci sono anche i dolci preparati e i selfie con i manifestanti. Lui è il protagonista assoluto, sempre sorridente. Ammiccante e rassicurante. Popolare e “diversamente populista”. Per dirla alla francese: un po’ Macron e un po’ Bardella, insomma la quarta via ungherese.
Carlo Passarello
