Dal 27 settembre 2026 cambia il modo in cui le imprese potranno presentare prodotti e servizi come sostenibili. In quella data diventano infatti applicabili negli Stati membri dell’Unione europea le disposizioni della Direttiva (UE) 2024/825, approvata lo scorso anno per rafforzare la tutela dei consumatori e contrastare il fenomeno del greenwashing.
Le nuove regole europee contro il greenwashing sono già entrate nell’ordinamento italiano con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 con cui l’Italia ha recepito la direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.
Non basta più dire “green”
Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda le dichiarazioni ambientali generiche.
Espressioni come “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “amico della natura” o “sostenibile” non possono essere utilizzate senza che l’impresa sia in grado di dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta pertinente al messaggio.
Il nuovo Codice del consumo definisce come asserzione ambientale qualsiasi messaggio commerciale, anche grafico o simbolico, che presenti un prodotto, un marchio o un’impresa come meno dannosi per l’ambiente, a impatto positivo o nullo oppure migliorati nel tempo.
La disciplina non riguarda quindi soltanto le frasi riportate sulle confezioni. Può interessare anche marchi, nomi di prodotti, immagini, colori, simboli, pagine internet, pubblicità e contenuti diffusi sui social media.
Il beneficio deve riguardare ciò che viene pubblicizzato
Le nuove norme vietano anche di attribuire a un intero prodotto o all’intera attività aziendale un beneficio ambientale che riguarda soltanto un elemento limitato.
Un imballaggio realizzato con materiale riciclato, per esempio, non rende automaticamente sostenibile tutto il prodotto. Allo stesso modo, la riduzione delle emissioni in un singolo stabilimento non consente di presentare l’intera impresa come “a basso impatto” senza considerare il resto delle attività.
La comunicazione deve quindi indicare con precisione l’oggetto del beneficio: il prodotto, l’imballaggio, una fase della produzione, uno stabilimento oppure una specifica caratteristica.
Stretta sulle etichette di sostenibilità
Il decreto interviene anche sui bollini e sui marchi ambientali.
Le etichette di sostenibilità potranno essere utilizzate quando sono basate su un sistema di certificazione oppure sono state istituite da un’autorità pubblica. Il sistema di certificazione deve prevedere requisiti accessibili al pubblico, controlli indipendenti e procedure per sospendere o revocare l’uso del marchio in caso di mancato rispetto delle condizioni.
La norma mira a contrastare i simboli creati unilateralmente dalle aziende e presentati in modo tale da sembrare certificazioni indipendenti.
Neutralità climatica: la compensazione non basta
Una delle disposizioni più incisive riguarda le dichiarazioni climatiche basate sui crediti di carbonio.
Non è consentito affermare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima quando il risultato dipende dalla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.
Claim come “carbon neutral”, “CO₂ neutral”, “climate positive” o “a impatto climatico zero” diventano quindi particolarmente rischiosi quando non descrivono una riduzione effettiva delle emissioni associate al prodotto, ma soltanto l’acquisto di crediti o il finanziamento di iniziative compensative.
La compensazione non viene vietata in quanto tale. Ciò che viene vietato è utilizzarla per attribuire al prodotto una neutralità climatica che non deriva dalle sue caratteristiche o dalla sua produzione.
Gli obiettivi futuri devono essere verificabili
La nuova disciplina riguarda anche le promesse ambientali rivolte al futuro.
Dichiarazioni come “emissioni zero entro il 2030” o “azienda climaticamente neutra entro il 2040” devono essere sostenute da impegni chiari, pubblici e verificabili, contenuti in un piano di attuazione dettagliato.
Il piano deve comprendere obiettivi misurabili, scadenze definite, risorse destinate al loro raggiungimento e una verifica periodica affidata a un soggetto terzo indipendente. Non basta dunque indicare un traguardo lontano senza spiegare attraverso quali interventi sarà raggiunto.
Cosa devono fare le imprese
Per le aziende il primo passaggio è una ricognizione completa dei messaggi ambientali già utilizzati.
Il controllo non dovrebbe limitarsi al packaging, ma comprendere siti internet, piattaforme di commercio elettronico, pubblicità, cataloghi, presentazioni commerciali, comunicati stampa, social media e materiali destinati ai punti vendita.
Ogni affermazione dovrebbe essere collegata a evidenze documentali aggiornate e coerenti con l’esatto contenuto del messaggio. Marketing, sostenibilità, qualità e funzione legale devono quindi lavorare insieme prima della pubblicazione.
Particolare attenzione deve essere riservata ai termini assoluti, ai confronti con prodotti concorrenti, ai marchi di sostenibilità, alle promesse climatiche future e alle dichiarazioni fondate sulle compensazioni.
Il calendario italiano ed europeo
28 febbraio 2024: Parlamento europeo e Consiglio approvano la Direttiva (UE) 2024/825.
26 marzo 2024: la direttiva entra in vigore a livello europeo.
27 marzo 2026: termine assegnato agli Stati membri per adottare le disposizioni nazionali di recepimento.
20 febbraio 2026: il Governo italiano adotta il decreto legislativo n. 30.
9 marzo 2026: il decreto viene pubblicato nella Gazzetta Ufficiale italiana.
24 marzo 2026: il decreto legislativo entra in vigore in Italia.
27 settembre 2026: data dalla quale la direttiva prevede l’applicazione delle disposizioni in tutti gli Stati membri.
