La sostenibilità oggi non è più un semplice modo per differenziarsi dalla concorrenza, ma una condizione essenziale, verso la quale tutte le aziende devono tendere, per poter sopravvivere nel lungo periodo. La sostenibilità, dunque, non è più una scelta ma è diventata una necessità.
Questa l’argomentazione da cui trae origine l’indagine condotta da Gloria Vettoretti, vincitrice del XVI Premio Socialis, nel suo elaborato intitolato: “Fashion e sostenibilità: analisi strategica e ricerca etnografica in OVS S.p.A.” (discussa all’Università Ca’ Foscari di Venezia – corso di Laurea Magistrale in Economia e Gestione delle Aziende – Relatore Prof.ssa Chiara Mio).
“Negli ultimi anni molte aziende, nei diversi settori, si sono messe in discussione per riuscire a svolgere le loro attività più in armonia con l’ambiente e la società. La sostenibilità, infatti, investe trasversalmente tutti i mercati compreso quello della moda, considerato il secondo settore più inquinante al mondo – racconta Gloria Vettoretti – Per le aziende della moda, però, la sostenibilità è qualcosa di difficile da raggiungere perché l’area merceologica è caratterizzata da filiere molto frammentate e distribuite a livello globale”.
Per tutte le aziende la sostenibilità rappresenta certamente una sfida ma anche un’opportunità che, se colta nel giusto modo, genera una serie di ricadute positive, sia all’esterno, per l’ambiente, che all’interno per l’azienda stessa, in termini di miglioramento della reputazione, riduzione degli sprechi (e quindi dei costi), miglioramento dell’efficienza e aumento del commitment interno e, dunque, della produttività. Inoltre l’agire responsabile aumenta la fedeltà dei clienti ed indirizza le scelte dei fornitori. Gli stakeholder, infatti, privilegiano le aziende attente agli aspetti sociali e ambientali, in altri termini quelle che investono per un futuro migliore. Ad oggi il profitto non è più un fine ma è diventato un mezzo per produrre valore nel lungo periodo.
“Nel mio elaborato ho voluto analizzare in che modo il settore della moda affronta la sfida della sostenibilità, focalizzandomi sugli aspetti del marketing e della comunicazione. In particolare, tratterò come caso studio OVS S.p.A., un’azienda italiana operante nel fast fashion, settore in cui le aziende, più di altre, vengono additate per le loro attività considerate in contrasto con la tutela dell’ambiente e delle persone. In realtà, considerando il settore della moda, sono proprio le aziende di questo segmento quelle che oggi si stanno più attivando con strategie strutturate per quanto riguarda la sostenibilità. Tra queste troviamo anche OVS S.p.A.”
Prosegue Vettoretti: “Quando si parla di sostenibilità, un aspetto rilevante è quello del marketing e della comunicazione. Ho deciso di approfondire questi aspetti in quanto molte aziende si preoccupano del “fare” la sostenibilità ma poi non riescono a godere appieno dei vantaggi da essa derivanti, a causa di una strategia di marketing e comunicazione inadeguata. Lo scopo del marketing e della comunicazione sostenibile non è quello di spingere i consumatori ad acquistare un certo prodotto, ma diventa quello di promuovere la sostenibilità e di sensibilizzare gli stakeholder mettendoli nella posizione di poter fare delle scelte consapevoli. Si tratta di uno strumento importante poiché queste attività sono così potenti da essere capaci di influenzare le percezioni delle persone, i loro comportamenti e le loro scelte. Ecco che si sta assistendo al proliferare di certificazioni e di documenti per rendere più credibile l’impegno nei confronti del tema e pubblicizzare le iniziative, i progetti e i risultati raggiunti“.
Dall’analisi effettuata è emerso che OVS ha una buona strategia di sostenibilità che tiene conto degli aspetti sociali e ambientali oltre che di quelli economici. Infatti, con le iniziative e i progetti avviati e i cambiamenti attuati, alla struttura e ai processi interni, l’azienda mira a tutelare e a valorizzare le persone e le risorse naturali oltre che ad ottenere un buon profitto. Quella di OVS, dunque, è una strategia completa, basata sull’approccio della Triple Bottom Line che ben bilancia le tre dimensioni della sostenibilità. Spostando il focus sul marketing e la comunicazione, OVS ha creato una nuova funzione aziendale che ha il compito di promuovere la sostenibilità, il Sustainability Team. La strategia attualmente adottata dall’azienda può essere ricondotta a quella che John Grant, esperto di green marketing, ha definito Green con un approccio volto a collaborare o a far parte di organizzazioni note per il loro impegno nei confronti della sostenibilità come Save The Children, la Global Fashion Agenda, l’Accord of Fire and Building Safety in Bangladesh e la Sustainable Apparel Coalition.
In conclusione, OVS negli ultimi anni si è messa in discussione per integrare gli obiettivi di natura economica quelli di natura sociale e ambientale nelle sue attività, dimostrandosi capace di cogliere le opportunità e di rispondere alle nuove sfide del mercato e, con il suo marketing e la sua comunicazione, sta sviluppando nuovi prodotti e nuove abitudini sostenibili facendole diventare una normalità oltre che a diffondere una cultura di sostenibilità. Inoltre Gloria Vettoretti, attraverso una ricerca etnografica svolta in alcuni dei negozi del Gruppo, ha valutato quali iniziative l’azienda implementa nella pratica, quale l’approccio dei clienti alla sostenibilità e la percezione della sostenibilità in negozio. Dall’analisi dei risultati è emerso che quasi mai vi è corrispondenza tra il dichiarato, l’agito e il percepito. Le cause sono state individuate in due ostacoli che l’azienda dovrà cercare di superare: la parziale comunicazione della sostenibilità in negozio e la mancata comunicazione attraverso i dipendenti.
A questo proposito la Vettoretti conclude: “In un’era dove si parla sempre più di sharing e di collaborazione, coinvolgere gli stakeholder nei processi aziendali e condividere assieme a loro i risultati raggiunti diventa fondamentale. Per questo motivo ho voluto soffermarmi sulle caratteristiche che una buona strategia di marketing e comunicazione deve avere, sugli strumenti attualmente più utilizzati per comunicare e sulle pratiche di stakeholder engagement svolte in un’ottica di sostenibilità“.
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